La Justicia de Estados Unidos declaró a Google culpable de mantener un doble monopolio ilegal en el mercado de la publicidad digital. La jueza federal Leonie Brinkema determinó que la empresa ejerció prácticas anticompetitivas para adquirir y mantener el poder monopólico en dos mercados clave: el de los servidores publicitarios para editores y el de los intercambios de anuncios para publicidad gráfica en la web abierta.
Al respecto, Google anunción que planea apelar la decisión parcial, sosteniendo que "ganaron la mitad de este caso" ya que el tribunal no encontró daño competitivo en sus herramientas para anunciantes ni en adquisiciones pasadas.
La decisión de la jueza Leonie Brinkema
En su fallo de 115 páginas, la jueza Leonie Brinkema declaró a Google responsable en tres cargos clave: monopolización del mercado de servidores de anuncios para editores, monopolización del mercado de intercambios de anuncios y vinculación ilegal de su servidor de anuncios para editores (DFP) con su intercambio de anuncios (AdX).
La jueza determinó que las prácticas de Google "perjudicaron sustancialmente" a los editores y usuarios en toda la web al obligar a los clientes a utilizar productos que de otro modo no habrÃan elegido. Brinkema explicó que el negocio fundamental de Google es la publicidad, con casi el 80% de sus ingresos generados a partir del aprovechamiento de los datos de los usuarios recopilados a través de sus servicios gratuitos para conectar anunciantes con usuarios.
El fallo representa una victoria significativa para el Departamento de Justicia, aunque no fue un triunfo completo. El tribunal rechazó las afirmaciones del DOJ de que Google monopolizó las "redes publicitarias para anunciantes", señalando que este término en sà mismo "no es común en la industria de la publicidad digital" y que la definición del gobierno "excluirÃa indebidamente el lado orientado a los editores de las redes publicitarias de dos caras". El caso ahora pasa a la fase de remedios, donde se espera que el DOJ impulse cambios estructurales que podrÃan incluir obligar a Google a vender partes de su negocio de tecnologÃa publicitaria.
Monopolio del servidor de anuncios del editor
El dominio de Google en el mercado de servidores de anuncios para editores fue un enfoque central en la decisión de la jueza Brinkema. Según el tribunal, DoubleClick for Publishers (DFP) de Google ha mantenido una asombrosa cuota de mercado del 84-90% durante la última década. Este control abrumador fue protegido por altas barreras de entrada y costos significativos de cambio que, en la práctica, atraparon a los editores en el ecosistema de Google, incluso cuando la empresa degradaba funciones o realizaba cambios con los que los editores no estaban de acuerdo.
El tribunal determinó que las prácticas monopólicas de Google incluÃan vincular su servidor de anuncios para editores (DFP) con su intercambio de anuncios (AdX) tanto a través de polÃticas contractuales como de integración tecnológica. Esto obligaba a los editores a utilizar el intercambio de anuncios de Google si querÃan acceder a su servidor de anuncios, limitando artificialmente la competencia. Incluso Meta abandonó su proyecto para construir un servidor de anuncios para editores competidor debido a estas importantes barreras.
Google consolidó aún más su dominio mediante polÃticas anticompetitivas de "First Look" y "Last Look" que daban un trato preferencial a su propio intercambio en las subastas de anuncios, lo que le permitió mantener una "tasa de comisión" del 20% a pesar de que los competidores ofrecÃan precios más bajos.
El tribunal identificó especÃficamente la vinculación ilegal por parte de Google de su intercambio de anuncios (AdX) con su servidor de anuncios para editores (DFP) como una práctica anticompetitiva clave. Google obligó efectivamente a los editores a utilizar DFP si querÃan acceder a la puja en tiempo real con los anunciantes de AdWords, una caracterÃstica crucial de AdX. Este acuerdo de vinculación permitió a Google mantener una posición dominante en ambos mercados, con AdX gestionando entre el 54% y el 65% de las transacciones totales—aproximadamente nueve veces más grande que su competidor más cercano.
La jueza Brinkema determinó que Google ejerció "poder coercitivo" a través de esta práctica de vinculación, violando tanto la Sección 1 de la Ley Sherman (que prohÃbe restricciones irrazonables al comercio) como la Sección 2 (que contribuye al poder monopólico). El tribunal rechazó la defensa de Google de que se trataba de elecciones legÃtimas de diseño de producto, determinando que las justificaciones de Google sobre mayor seguridad, privacidad y reducción del fraude eran o bien pretextuales o sustancialmente superadas por los efectos anticompetitivos. Como lo describió una comunicación interna de Google, esto era comparable a que "Goldman o Citibank pose[yera] la NYSE [es decir, la Bolsa de Valores de Nueva York].